PR&BTL агентство "Артстайлер" - Интервью со всеми участниками 'Креативного марафона'.

Интервью со всеми участниками 'Креативного марафона'.
Интервью со всеми докладчиками креативного марафона Marketing.by как генеральный информационный партнер, инициировал публикацию интервью с выступающими докладчиками на «Креативном марафоне». Своими мыслями о предстоящем мероприятии делится Креативный директор агентства Forte Grey Андрей Халецкий; Креативный директор агентства «Крынь» Александр Шевелевич; Директор коммуникационного агентства «Артстайлер» Роман Костицын; Креативный директор Студии спецпроектов «PR квадрат» Илья Кухарев; Клиент-сервис директор агентства Salmon DDB Алена Хомченко; Богдан Коровец, руководитель Astronim* и редактор pARTal.by. Богдан Коровец: На «Марафоне» мы говорим о «креативе как инструменте» в разрезе Киевского фестиваля рекламы и в частности его победителях 2007 года. Прошу маркетологов уловить этот момент — в Беларуси есть и другие агентства, которые побеждали в Киеве годом-двумя раньше, а сейчас попросту не подавали заявки, есть белорусы-победители других не менее уважаемых рекламных форумов, но которые таким образом не попали на «Марафон» в качестве докладчиков. Поэтому для верной оценки ситуации с докладчиками необходимо понять разницу между этими форумами, из которых КМФР, на наш взгляд, является самым ярко креативным по победителям. Что, по твоему мнению, может дать марафон представителям белорусских компаний и рекламных агентств? Андрей Халецкий: Если честно, я не стану преувеличивать значение 20 минутных презентаций. По личному опыту, даже выступления таких людей, как Malcolm Mclaren, непосредственно повлиявших на развитие культурных процессов на глобальном уровне, не несут в себе той активной информации, которую можно взять и транслировать на повседневную работу. В данном случае гораздо важнее другое. Во-первых, это визуализация. На подобных мероприятиях возникает невероятно важное чувство сопричастности к происходящему. Собственные размышления, теории, сомнения и самые смелые идеи находят четкий ориентир, материализуются и сопоставляются с речью выступающего. Это бесценно. Во-вторых, подобные мероприятия позволяют задать вопрос. Тот самый, без ответа на который невозможно уснуть. И получить на него ответ. Пусть иногда и не тот ответ, которого мы ждем. Но даже такого ответа будет вполне достаточно, чтобы сформулировать новый вопрос. Александр Шевелевич: Из-за отсутствия в стране хоть каких-либо иных аналогичных мероприятий я вижу серьезный потенциал у марафона. Главное, чтобы этот проект не стал одноразовым ублажением чьих-то амбиций. Роман Костицын: Возможность встретиться, увидеть и услышать друг друга. Мы этим совсем не избалованы. Я лично жду встречи с коллегами, которыми считаю и представителей агентств, и сотрудников маркетинговых служб компаний. Илья Кухарев: Четвертым по очереди говорить сложно, ключевые моменты уже отметили в своих ответах предыдущие участники «Марафона»… Полностью согласен с коллегами, говорить то же самое другими словами или выдумывать что-то дополнительно, только ради красного словца, не хочется. Добавлю, может быть, немного эмоциональности. «Марафон» дает надежду. Надежду, что все сдвинется с мертвой точки в плане того самого пресловутого «внутрицехового» общения, которое всем уже давно снится, и о котором, как мне кажется, так мечтает каждый из уважаемых «представителей белорусских компаний и рекламных агентств», упомянутых в вопросе. Алена Хомченко: Кому-то — набраться опыта, кому-то — изменить свое отношение к креативу и рекламным агентствам. А в целом, всем должно быть интересно. Среди выступающих будут весьма колоритные личности. Богдан Коровец: Веру в свои силы. Надежду на спасение. Любовь к людям. Олег Романов: Общение, общение и еще раз общение, а как результат — развитие. Невозможно развиваться в одиночку. На мой взгляд, чем больше будет подобных мероприятий, тем быстрее мы сократим разрыв между клиентом и агентством. Это необходимо сделать, если мы хотим динамично и качественно развивать рекламный бизнес. В таких марафонах нет победителей и проигравших, здесь главное — участие, а наградой за это будет взаимопонимание среди участников рынка. Понятно, что программа мастер-класса будет очень сжата по времени, но хотелось бы знать, чему будет посвящена твоя часть? Реально ли за 20 минут раскрыть такую непростую тему: «Креатив как инструмент эффективных бизнес-коммуникаций»? Андрей Халецкий: Абсолютно нереально. Поэтому я с удовольствием попытаюсь это сделать. В своем выступлении я постараюсь обозначить четкую роль креатива в бизнес-коммуникациях. Точнее, то место, которое лично мы ему отводим. Кроме того, будет сделан краткий анализ тех условий, которые необходимы для появления рекламы. Затем расскажу, зачем она вообще нужна, и что является ее главным продуктом. Чем отличается бренд от продукта. И напоследок расскажу немного о скромной роли креатива в этих глобальных процессах. Александр Шевелевич: Я не собираюсь раскрывать во время своего выступления всю тему. Я буду говорить о своем, то есть о вечном. Роман Костицын: Постараемся сфокусироваться и осветить за это время тему корпоративной идеологии и внутренней коммуникации в компаниях. Идеологическое обеспечение бизнеса сегодня — стратегический вопрос для компаний. Таков глобальный тренд наших дней. И Беларусь от него никто не освобождал. Постараемся это проиллюстрировать по-ленински простым и понятным языком:) Илья Кухарев: Уже больше времени стоит в программе — 25 минут:) Но все так же нереально. Возьмусь осветить небольшой аспект этого обширного вопроса: поговорим об использовании, так сказать, «прикладного» креатива в Consumer Promotion, а конкретно — в «полевых» акциях. Field Promo — один из самых популярных BTL-инструментов сейчас, и, надеюсь, участникам будет интересен успешный белорусский опыт в этой сфере. Будем обсуждать не только положительные моменты, но и характерные проблемы, возникающие на стадии разработки и в процессе переноса решения из теории на практику. И, конечно, готовлю сюрпризы, как же без них. Алена Хомченко: Я менеджер, и говорить буду о «темной стороне» творческого процесса — о сроках. Вопрос больной, но, как показывает практика, далеко не смертельный. 20 минут — достаточно, чтобы начать разговор по теме. Конечно, все карты раскрывать не буду — секрет фирмы:). Богдан Коровец: Марафон — это продукт коллективного творчества ряда ведущих агентств. Не мне одному поднимать эту ношу, думаю, именно сообща реально что-то сделать. Наша совместная с контент-площадкой DiVA.by креативно-медийная часть семинара будет посвящена тому, что интернет уже давно стал сам по себе комплексом ИМК, в рамках которого уже можно работать как с классическими, так и с новыми принципами, а также спрягать их с другими медиа-коммуникациями. Именно такие решения сегодня побеждают во всем мире, за примерами далеко ходить не нужно — все тот же единственный белорусский Каннский лев получила «Крынь» именно за креатив в медиастратегии. Олег Романов: Мы расскажем о создании рекламной компании Минского транзитного банка. О том, какие вопросы возникали во время ее создания, как мы совместно с клиентом искали на них ответы, какую методику пытались применить. Хочется поговорить о стереотипах и о способах их разрушения. Очевидно, что о креативе и рекламе можно говорить, спорить часами, для кого-то это профессия, для кого-то — необходимость при продвижении услуг или товаров (я надеюсь), для третьих — объект обсуждения и способ самовыражения в процессе этого самого обсуждении. Какие вопросы ты ожидаешь услышать от аудитории? Готов ли к острым вопросам? Андрей Халецкий: Я уверен, что если замыслы организаторов оправдаются, в своем большинстве аудитория будет представлять собой особую касту «Маркетологов-От-Клиента». По большому счету, находить достойные ответы на их порой очень непростые вопросы — мои должностные обязанности. К тому же, острые вопросы — это острые темы. А их, как и у белорусских агентств, так и белорусских клиентов, должно быть много. Ожидаю любых вопросов. Именно для этого мы и собираемся. Александр Шевелевич: У меня будет острая, даже в чем-то жёсткая тема. С тем, что я буду говорить, принято не соглашаться, этого не любят. Плюс в подтверждение своих слов я планирую показывать только свои работы. Готов ли я к острым вопросам? Мне кажется, что просто нарываюсь… Роман Костицын: Надеюсь, людям будут интересны детали и нюансы тех активностей, о которых мы расскажем. Потому что вся сила в деталях и нюансах — ими нельзя пренебрегать, когда речь идет о коммуникациях в бизнесе, особенно в его святая святых — внутри компании. Разумеется, мы готовы к острым вопросам, если они будут посвящены нашей специализации. Илья Кухарев: Участвуем, во многом, ради этих самых вопросов, ради живого непредсказуемого общения. Странно, что наши, да и не только наши кейсы на marketing.by не вызывают комментариев. Хочется здоровой, аргументированной критики. Надеюсь, не дадут мне возможности спокойно выступить:) Готовлюсь и сам задавать вопросы, кстати. Единственное, хочется верить, что никто не будет спрашивать, что такое BTL. Алена Хомченко: Будем считать, что готова. У меня в запасе «тяжелая артиллерия». Богдан Коровец: Острота, т. е. работа на грани (не обязательно фола), — это наш астроним*овский стиль, не нам этого бояться. Я надеюсь: а) аудитория способна их задать, б) вопросы будут действительно режущими по живому. Буду рад, если нас-таки смогут «и зарезать, и закопать»… Олег Романов: «Как вы это придумываете?» Шутка! Как и любого человека, меня смущают вопросы-штампы. Меньше стереотипов, и общее дело пойдет быстрее. Буду рад по мере возможности ответить на любые вопросы, в противном случае придется убежать за кулисы. Какая тема, на твой взгляд, станет «гвоздем» мероприятия? Александр Шевелевич: Не знаю, не думал об этом. Роман Костицын: Мне кажется, «гвоздем» должна стать тема практического применения креатива в бизнесе — она общая для всех участников. Мы просто осветим ее с разных сторон. Алена Хомченко: Время покажет. Богдан Коровец: Однозначно, гвоздем программы будут две сотни открытых глаз в зале. Олег Романов: Главное, чтобы не деньги. Насколько я понимаю, это «Креативный марафон». Что нужно сделать, чтобы в рекламном маркетинговом сообществе ситуация приобрела динамику и перспективы (фестивали, конкурсы, выезды, общение в интернете)? Андрей Халецкий: Что касается внутреннего развития через внешние ресурсы — я много раз как задавал, так и отвечал на этот вопрос. Никаких иных панацей, нежели наличие достаточного количества ресурсов, в данном случае не существует. Как это ни прискорбно, речь идет, прежде всего, о ресурсах финансовых. Я не стану говорить за рекламных маркетологов, но то, что я скажу от нашего имени, имеет отношение и к ним. Знаете, сколько стоит отправить пару-тойку человек в Канны? Это сопоставимо с бюджетом вполне прилично ролика «на кино». Но мы это делаем. Потому что эти инвестиции просто необходимы. Но кто запрещает маркетологу доказать руководству жизненную необходимость таких поездок? Кстати, иногда мы помогаем им это делать…:) Что же касается активизации внутренних ресурсов в плане общения… Просто беда! Я имею слабое отношение к маркетинговому комьюнити, но о чем мы можем говорить, если в этом смысле отстают даже гипперактивные «креативы»! Как хорошо, что однажды мы придумали «слонов»! Не то, чтобы у нас было мало общего… Может быть, у нас в принципе «общего» мало?:) Александр Шевелевич: Работать и тратить заработанное на самообразование. Это единственное, что могут сделать в нашем случае рекламисты. Остальное — заботы политиков и иных сил. Роман Костицын: Во-первых, работать. Во-вторых, хотеть работать. А в-третьих, стараться чаще устраивать активности наподобие «Креативного марафона» или «Слонов» — профессиональная школа рекламы в Беларуси очень сильна, что признано на международной арене. Но почему это не признано у нас дома, непонятно. Еще хочу обратить внимание на необходимость таких сообществ, какие создаются на базе профессиональных интересов — например, marketing.by. Мне представляется перспективной работа с молодыми профессионалами, студентами. Не будем забывать, что осознанно выбрать профессию рекламиста или маркетолога в вузе стало возможным не так уж давно. Очень важно отправлять специалистов на международные фестивали и форумы профессионалов. Со своей стороны мы приветствуем все, что способствует консолидации профессионального сообщества специалистов по маркетинговым коммуникациям. Алена Хомченко: Работать и учиться. Причем, как рекламистам, так и маркетологам. Богдан Коровец: К тому, что уже говорили коллеги, могу добавить, что с учетом специфики нашей страны, возможно, госзаказ продвинул бы эту тему. Так же, как госзаказ по подъему отрасли въездного туризма заставил множество санаториев и усадеб выйти из подполья, начать вкладывать средства в развитие, иногда и насильно. Это подстегнуло развиваться целую отрасль — интересующиеся могут сравнить данные на три года назад и нынешние. Олег Романов: Вне всякого сомнения, фестивали, конкурсы, выезды, общение и т. п. — это необходимость для любого развитого рынка, это данность, которая вне обсуждения. Но все это — атрибуты рынка, а рынку нужна «свежая кровь», молодые специалисты, поколение, способное мыслить разнообразно, мыслить «вперед». Попробуй кратко назвать 3-5 проблем белорусского рынка рекламы и PR Андрей Халецкий: Общая экономическая ситуация. Рекламные агентства, по сути, лакмусовая бумага. И наш бизнес одним из первых четко реагирует на те или иные экономические процессы. Отсюда и общий бюджет рекламного рынка Беларуси, сопоставимый с годовым оборотом одного «приличного не нашего» агентства, или даже одного его подразделения. Как следствие, низкая вовлеченность в глобальные процессы, в связи с отсутствием финансового интереса к нам со стороны внешних рынков. Это касается как компаний, так и обслуживающих их агентств. В результате мы имеем недостаточное количество уже существующего, разработанного «передового» опыта, фокусной информации и технологий. А без них вперед не двинешься! Александр Шевелевич: Малолетство. Необразованность. Ханжество. Случайность. Роман Костицын: У нас не очень гибкий, а потому медленно растущий рынок. Но проблема не в этом, а в том, что в таких случаях рынок надо развивать — усилиями тех, кто на нем работает. Для этого нужна консолидация, нужна актуализация информационного поля вокруг рекламного и коммуникационного бизнеса. На соседних рынках это есть. Без консолидации профессионалов рынка не будет как такового. Илья Кухарев: Совсем простыми словами о наболевшем: «Бесграмытность»:) Профессиональная, конечно. Я понимаю, что все знать и за всем успеть невозможно, но иногда поражает отсутствие желания делать минимальные усилия в этом направлении. Хотя бы знать, а не уметь. Стимулов к развитию катастрофически не хватает. Была бы конкуренция повыше, да спрашивали клиенты с агентств «построже» и наоборот — зашевелились бы, наверное. А так — всего всем хватает, лень профессионально развиваться. Такое ощущение, что только из-под палки можно заставить что-то делать, собственной инициативы двигаться вперед нет. И, наконец, постоянная подмена понятий: значимость профессии подменяется пафосом отдельных личностей; эффективность проектов измеряется степенью удовлетворенности клиента работой менеджера; профессионализм заканчивается на умении «продать» свои услуги и так далее почти бесконечно. Ну, вот, выговорился…:) Если честно, не совсем. Может, в этом основная проблема? Все очень любят говорить, критиковать на словах, но вот действуют только единицы… Алена Хомченко: Необразованность. Внешний форс-мажор — наше законодательство. Богдан Коровец: Все-таки у нас спрос формирует предложение, как бы это кому-то не нравилось. Хочу дополнить слова Ильи Кухарева, что во многом проблемы развития рекламы в Беларуси остро связаны именно с заказчиком, который судит о продукте рекламы через призму своего образования и устоявшихся советско-рекламных традиций страны. Вот с ними-то, традициями и образованием, и необходимо работать, их нужно менять и развивать. Именно такими «забегами». Возвращаясь к КМФР: отличие украинской рекламы от нашей состоит именно в несколько иной ментальности заказчика, большей смелости, которая и ведет к большей свободе действий креативщиков. А что еще нужно настоящему креатору, кроме свободы? После знаний и навыков, конечно, как сказал А. Шевелевич. Олег Романов: Отсутствие школы. Отсутствие опыта. Боязнь идти на риски. Чего ты ждешь от марафона? Андрей Халецкий: Увидеть тех, кого имею честь называть своими коллегами. Мало кто об этом догадывается, но белорусские «креативы» — страшная сила. Нас знают, ценят, боятся и уважают. За пределами страны, конечно… Александр Шевелевич: Встречи с коллегами. Роман Костицын: Общения с коллегами. Информации о новых проектах и технологиях. Новых идей и подходов. В отношении себя — не только интереса, но может быть, скепсиса и даже творческой агрессии, в хорошем смысле — креатив надо периодически «одергивать», чтобы он не терял вектора бизнес-эффективности. Илья Кухарев: Вернусь в начало. «Зачатия» нового вида общения. Простите, пошловато и банально, но без него ничего «не родится». Способен ли марафон выполнить эту функцию — посмотрим. «Мамы-агентства» и «папы-клиенты», а также все остальные, кто может иметь к этому отношение, давайте постараемся!:) Алена Хомченко: Встреч с коллегами, интересных знакомств. Богдан Коровец: Я думаю, как и в спорте для здоровья нации, так и в «креативе как инструменте эффективных бизнес-коммуникаций» важнее регулярность и массовость, нежели разовые победы. Олег Романов: Общения с интересными людьми. Пусть данный марафон положит начало дискуссиям, без которых, как известно, не бывает истин. Блиц-опрос: 1. Чего не хватает профессиональному маркетинговому сообществу в Беларуси? Андрей Халецкий: Работы. Александр Шевелевич: Уважения друг к другу. Роман Костицын: Осмысленного и мотивированного стремления быть сообществом. Идеологии. Еще, может быть, немного взаимного уважения и умения услышать собеседника. Илья Кухарев: Лидеров, но признанных всеми. Алена Хомченко: Хорошего, умного и дальновидного руководства:) Богдан Коровец: Дополнительного нуля в численности населения. И сообществу этой мелочи не решить, как ни старайся, к сожалению. Олег Романов: Предлагаю выяснить это на марафоне. 2. У компаний какой сферы белорусской экономики (сектора экономики) наиболее развит маркетинг? Андрей Халецкий: «Мобильники», «табачники» и «автомобилисты». Александр Шевелевич: На всех конкурентных рынках. Роман Костицын: Телекоммуникации, FMCG (особенно пивоваренные и табачные компании), автомобильные, фармацевтические, IT. Илья Кухарев: У многих, но негосударственных. Алена Хомченко: У компаний FMCG. Богдан Коровец: Естественно, что там, где маркетинг является большой частью самого продукта — авто, банки, связь, ит — и бизнес-услуги, продукты питания (особенно — полуфабрикаты, быстрого приготовления и вредные для здоровья), синтетические и естественные наркотики — колыбель маркетинга. Олег Романов: В сферах с ярко выраженной конкуренцией. 3. Как много в Беларуси компаний, которые действительно ценят креатив и интеллектуальный труд и должным образом платят за него? Андрей Халецкий: На моей памяти — два десятка великолепно сбалансированных примеров. Александр Шевелевич: Все наши клиенты такие, но я надеюсь, что не только они. Роман Костицын: Думаю, пару десятков наберется. Если смотреть по абсолютным цифрам того, что «платят». А в целом есть немало компаний, которые ценят креатив и, главное, способны его генерировать совместно с профессиональными агентствами. Главное — дожить до момента, когда ценить креатив в маркетинговых коммуникациях станет трендом на рынке. Мы к этому идем, хотя и не быстро. Илья Кухарев: Уже немало, но будет еще больше. Алена Хомченко: Встречаются. Мы работаем над этим вопросом. Богдан Коровец: Два десятка креативных агентств не могут существовать на хлебе и воде — наверное, платят. А должным ли образом? Все относительно в этом мире. В заграничном — тоже. Олег Романов: С каждым годом все больше и больше. И, поверьте, платят. Точнее, инвестируют. 4. Каков примерный процент иностранных компаний, которые работают на белорусском рынке и которые ценят белорусский креатив? Андрей Халецкий: Креатив не ценят по национальному признаку. Если он есть — его обязательно оценят. Александр Шевелевич: Наши идеи ценят не только здесь, но в процентах я не знаю, извините. Роман Костицын: Не могу судить о рынке в целом. Открытой информации на эту тему нет. И это еще одна из проблем рынка. Если считать наш креатив белорусским, то есть иностранные компании, которые его ценят и покупают:) А есть и белорусские, что тоже неплохо. Илья Кухарев: Высокий процент, но… Нет никаких «но». Алена Хомченко: Достаточно, но не все. Адаптации гораздо больше. Богдан Коровец: Процент… Вот один процент и есть. Олег Романов: 99.9%. 5. Каков уровень и стоимость белорусского креатива в коммуникационной сфере по сравнению с соседними странами и странами Восточной Европы? Андрей Халецкий: …сорри, что-то с сердцем… Александр Шевелевич: Уверен, что пропорции примерно одинаковые во всех странах. Роман Костицын: Уровень — загляните в шорт-листы и списки призеров рекламных фестивалей Восточной Европы. Практически ни один из них не обходится без белорусских агентств. А вот стоимость комментировать нет смысла. Зато радует то, что у нас в отрасли есть экспорт услуг — белорусский креатив востребован не только в родных пенатах, но и далеко от Беларуси. И там его стоимость повыше. Илья Кухарев: Адекватное соотношение, но не у всех стабильное. Алена Хомченко: Всегда хочется большего. Богдан Коровец: Не буду оригинален: креатив и реклама — зеркало экономики, в него и посмотритесь, сравните. Олег Романов: Весьма и весьма доступный. Это мое твердое убеждение. Уровень креатива варьирует от агентства к агентству. Стоимость… мы верим в наших клиентов!:) 6. Каков основной принцип построения вашего бизнеса и коммуникаций с окружающими, который вы воплощаете в ежедневной работе? Андрей Халецкий: Взаимопонимание. Это наша философия с 1994 года. Александр Шевелевич: На этот вопрос одной фразой я ответить не могу. Роман Костицын: Принципов множество — у нас есть своя корпоративная идеология. Один из главных — приходить, когда позовут. Илья Кухарев: Хотел бы ответить, но строчки не хватит:) Алена Хомченко: Взаимное уважение. Богдан Коровец: Глубоко погружаться в тему и … Зажигать! Сотрудников, партнеров и клиентов. Олег Романов: Главный критерий качества креатива — эффективность.
www.partal.by

Все статьи »